Een model dat helpt om helderheid te krijgen in concurrentiemogelijkheden is het model van Treacy en Wiersema. Gericht op het beste product, de beste totaaloplossing, of de laagste kosten. Kern van het model is, dat je niet alles tegelijk kunt zijn, maar op alle gebieden wel aan een minimumvereiste moet voldoen. In de kinderopvang zijn veel van de kwaliteitsnormen een wettelijk gegeven. Hieraan voldoen levert geen concurrentievoordeel op ten opzichte van de andere kinderopvanginstellingen die ook aan deze normen moeten voldoen. Van essentieel belang bij het model van Treacy en Wiersema is, dat het gaat het om de beleving/ kennis bij de klant. Met andere woorden: je kunt zelf wel vinden dat je de beste dienst levert, maar als de klant dat niet vindt, dan zal hij hiernaar handelen. Het is daarom belangrijk, om stil te staan bij vraag: wat, hoe en wanneer gaat de klant hier iets van merken?

‘De’ klant bestaat niet

Ook als je naar de kinderopvang kijkt, bestaat ‘de’ klant niet. Het is wel goed mogelijk om een indeling te maken in groepen van klanten met verschillende behoeftes en hierop af te stemmen. Uit interviews binnen de kinderopvang blijkt, dat het indelen in groepen door de locatiemanager al onbewust wordt gedaan. Het levert het volgende beeld op van verschillende groepen klanten.

Klantgroep ‘Haast’

Deze mondige klantgroep bestaat uit hoger opgeleide professionals, artsen, juristen, ondernemers, etcetera. Mensen met een druk bestaan die op latere leeftijd kinderen hebben gekregen. Vaak hebben ze nog een druk sociaal en cultureel leven naast de drukke baan. Zij hebben veelal geen opvoedingsvragen en willen graag veel flexibiliteit, bij bijvoorbeeld halen en brengen. Zij hebben geen behoefte aan uitgebreid contact, maar checken wel of dingen goed lopen. Sfeer en uitstraling van de kinderopvang zijn heel belangrijk.

Klantgroep ‘Meedoen’

Deze klantgroep bestaat uit een groep met werkende ouders. Zij werken voor een welvarend en sociaal leven, maar zijn minder carrièregericht. Mensen die het leuk vinden om een handje te helpen. Ze hebben nog wel eens vragen over het opvoeden van de kinderen en accepteren daarbij ook ondersteuning. Zij zijn ook geïnteresseerd en staan open om te leren over de ontwikkeling van hun kind. De uitstraling van de locatie moet gezellig zijn.

Klantgroep ‘Ontzorgen’

De ouders van deze klantgroep zijn blij dat er opvang is en zij hun kinderen in vertrouwde handen kunnen geven. Zij zijn vaak afhankelijk van een gesubsidieerde plaats. Hebben zelf niet zo’n eenvoudig leven. De kinderopvang verschaft hun vrijheid en rust. Het accent ligt echt bij opvang. Zij nemen relatief meer dagen af. De uitstraling moet beter dan thuis zijn. Prijs speelt bij deze groep een grote rol.

Onderscheid maken

Momenteel wordt binnen de kinderopvang vaak op organisatieniveau invulling gegeven aan het commercieel beleid. Beter concurreren betekent echter: beter afstemmen op de klantbehoefte. Aangezien de locatie meestal het belangrijkste argument is bij een keuze voor een opvangplek (mensen willen liefst opvang zo dicht mogelijk bij huis) is afstemming van het commercieel beleid op wijk- of buurtniveau voor de hand liggend. Per wijk en klantgroep kan dan worden ingespeeld op de specifieke klantbehoefte of deze nu primair zorg, flexibiliteit of prijs is.

Om tot een specifieke invulling per klantgroep te komen, kan goed gebruik worden gemaakt van de zeven P’s van Booms en Bitner. Zij voegen naast de vier P’s van de traditionele marketingmix – product, prijs, plaats en promotie – drie (P’s) toe, specifiek gericht op dienstverlening, namelijk: fysiek bewijs (physical evidence), processen (process) en mensen( people).

Fysiek bewijs (physical evidence)

Voor een kinderopvangorganisatie is de omgeving waar de dienst/ service plaatsvindt van cruciaal belang als het gaat om communicatie over de service en het positief beïnvloeden van de klantbeleving. Er zijn drie dimensies die de relatie tussen diensten en omgeving weergeven: omgevingsomstandigheden, zoals temperatuur, geluid en geur; ruimte en functies, zoals plattegrond, apparatuur en aankleding; en tekens, symbolen en artefacten, zoals signatuur, decoratiestijl, persoonlijke touch.

Processen (process)

Met processen worden bedoeld de activiteiten, procedures en protocollen waarmee de betreffende dienst wordt geleverd aan de klant. Omdat diensten acties zijn voor of met klanten, is een proces een opeenvolging van stappen om daar te komen. Het element ‘proces’ is een essentieel element binnen de totale marketingstrategie. Dit element omvat alle activiteiten en diensten waarbij de betrokkenen (mensen / people) een belangrijke rol vervullen. Vooral het inschrijvings- en planningsproces behoeft verbetering. Ook een klant die je nu niet kunt bedienen, draagt bij aan het beeld van je organisatie in de markt. Een positieve manier van afwijzen kan later een plaatsing tot gevolg hebben.

Mensen (people)

Het leveren van een dienst gebeurt vaak door interactie tussen een klant en een medewerker. Houding en gedrag van een medewerker zorgen voor perceptie van de dienst bij de klant (klantbeleving). Deze perceptie kan positief of negatief zijn. Nog belangrijker, het is van invloed op klanttevredenheid en de intentie van een klant tot herhaalaankopen/plaatsing. Het gebrek aan homogeniteit binnen diensten zorgt voor uitdagingen voor dienstverlenende organisaties.

Een praktijkvoorbeeld: als een directie of een afdeling planning communiceert met klanten en de locatiemanager wordt hierop aangesproken, maar weet niet dat er een brief gestuurd is, dan leidt dat tot een gebrek aan homogeniteit en een negatieve klantbeleving.

Indeling maken

Per P kan per klantgroep een indeling worden gemaakt. Dit geldt voor de traditionele P’s en de service-P’s. Bij de service-P’s zullen de locatie, de interactie en interactievaardigheden en de verwachtingen per klantgroep verschillen. De klantgroep ‘Ontzorgen’ zal advies en een helpende hand bij het opvoeden op prijs stellen. De wensen ten aanzien van het pand zijn minder hoog dan van bijvoorbeeld de klantgroep ‘Haast’. Als het gaat om processen, is het van belang deze zo eenvoudig en eenduidig mogelijk te houden.

De klantgroep ‘Haast’ heeft hogere verwachtingen van het pand en de aankleding. En vraagt van leiding en medewerkers andere vaardigheden in de omgang. Duidelijke en compacte informatie, dit vraagt ook meer assertiviteit van de medewerkers. De ouders van deze groep hebben minder (geen) behoefte aan informatie over ontwikkeling en opvoeding. Ten aanzien van de processen hebben zij de behoefte te kunnen volgen wat wordt beloofd. (‘Ik hoorde van Jan- Erik dat hij gisteren niet buiten heeft gespeeld, in jullie programma staat…’)

De klantgroep ‘Meedoen’ heeft duidelijk andere behoeftes ten aanzien van betrokkenheid bij de kinderopvang en de mogelijkheid tot advies over ontwikkeling en opvoeding dan de groep ‘Haast’. De ouders vinden het leuk om eens een ochtendje te komen helpen en hebben ook interesse in algemene informatie over de ontwikkeling van het kind.

Het afstemmen van dienstverlening op klantgroepen is maatwerk. Innovatief maatwerk, dat samen met medewerkers uit de verschillende afdelingen – kwaliteit, planning, facilitair, HR – ontwikkeld kan worden. De mate waarin kinderopvangorganisaties erin slagen om de dienstverlening af te stemmen op verschillende klantgroepen, zal bepalend zijn voor de concurrentiekracht. Klanten zullen immers altijd kiezen voor de oplossing die door hen als beste wordt ervaren.

Foto:  ANP / Tjapko de Heus