Als je een goede dialoog wilt opzetten met je klant, dan is de eerste stap om zo veel mogelijk te weten over die klant. Dat helpt de dialoog tot stand te brengen en in gang te houden. Het helpt ook om te bepalen welke klant het meest waardevol is voor de financiën van de organisatie. Je zult verbaasd zijn als je ziet hoeveel klantdata er binnen de organisatie beschikbaar zijn en wat je daaruit kunt leren. Nog verbaasder zul je zijn zodra je buiten de organisatie gaat kijken naar data. Achterliggende vragen in het zoeken naar data zijn (1) wat gaat er vooraf aan het zetten van een handtekening onder een kinderopvangcontract? En (2) hoe bereik ik een nieuwe klant bij elke stap op weg naar die handtekening?

Vrouwen kiezen vroeg

Sanoma Media brengt al jarenlang jonge gezinnen in kaart voor hun bladen, die zich richten op (aanstaande) jonge moeders en vaders, zoals Ouders van Nu. Een open deur: jonge moeders zijn de primaire beslissers voor kindproducten. Minder bekend: voor en tijdens de zwangerschap en tot een paar maanden na de bevalling verkent de moeder intensief de productcategorieën die ze gaat gebruiken. Voordat de baby geboren is, zijn de meeste merkkeuzes al gemaakt. Vooral in het eerste jaar vindt er weinig wisseling van merken plaats: eenmaal tevreden, blijft ze bij haar keuze omdat veiligheid een heel belangrijke behoefte is bij jonge gezinnen. De overheid kan dus wensen wat ze wil en bedenken wat ze wil om ouders makkelijk te laten wisselen van kinderdagverblijf, het zal weinig doen, omdat het niet in onze natuur zit om te veranderen wanneer we jonge kinderen hebben. Belangrijk om te onthouden voor je dialoogmarketing is, dat vrouwen hun merkkeuzes al voor de zwangerschap beginnen te maken. Als de moeder het gevoel heeft dat een aankoop voor zichzelf én voor het kind voordelen heeft, is ze eerder bereid het product te kopen.

Informatiebehoefte

In 77% van de jonge gezinnen werken beide ouders. Steeds meer jonge moeders blijven werken voor hun zelfstandigheid. Nederlandse vrouwen blijven ook na het zwangerschapsverlof werken, al werken ze minder dan in omringende landen. Uitgaven aan kinderen zijn echter ook fors: het eerste kind kost 19 procent van de huishoudpot en ouders zijn gewend geraakt aan een hoge levensstandaard doordat ze later kinderen krijgen. Kortom, de meeste jonge ouders blijven beiden werken. Het gemiddeld bruto inkomen van twee ouders die beiden werken met twee kinderen is dan ook € 49.000 (1½ keer modaal).

Jonge gezinnen kennen een enorm grote informatiebehoefte en kampen met allerlei onzekerheden. Ze zijn daarom continu op zoek naar alle relevante informatie die voorhanden is. Dit begint al voor de zwangerschap, voornamelijk bij het eerste kind maken ze zich veel zorgen: zwanger worden, de eerste twaalf weken van de zwangerschap over de levensvatbaarheid, daarna over de ontwikkeling van de foetus. Na de geboorte beginnen de praktische problemen: het eerste badje, borstvoeding, huilen, zindelijk maken, inentingen.

Veruit de meeste samenwonende vrouwen (80%) krijgen kinderen, bij het overgrote deel van de jonge ouders blijven beiden werken (en komen dus in aanmerking voor kinderopvangtoeslag) en hebben dus behoefte aan relevante informatie over jonge gezinnen. Hoe nu verder met dialoogmarketing?

Data- en adresbestanden

De start ligt bij je eigen bestand met klantgegevens. Aangevuld met externe data- en adresbestanden ga je aan de slag om van hieruit een bestand op te bouwen met gegevens van potentiële klanten. Een start voor dit bestand is bij jullie allemaal al aanwezig, want dit is de wachtlijst: ouders die in het verleden interesse getoond hebben in jullie kinderopvang. Dit bestand ga je vervolgens vullen met nieuwe adressen en overige gegevens waarmee je de dialoog met deze doelgroep goed kunt voeren. Iedere medewerker komt op allerlei momenten in aanraking met potentiële klanten: tijdens een rondleiding, als je op een braderie staat, enzovoort. Vraag telkens naar adresgegevens en vul de database. Een veel voorkomend gebruik is, om je klanten te vragen naar adressen van mensen die wellicht ook geïnteresseerd zouden kunnen zijn. Je bestand met potentiële klanten kun je ook uitbreiden door geselecteerde adressen te kopen: bijvoorbeeld stellen zonder kinderen onder de 35 jaar, of gezinnen die de Blije Doos hebben aangevraagd. Adressen huur je vanaf € 1.250 voor 3.000 adressen. Dit adressenbestand vullen is niets anders dan een startpunt. Het echte werk zit in het bijhouden van de adressen en in het aanvullen met belangrijke gegevens. Veel adressen zullen ook weer gewist worden, omdat blijkt dat dat gezin nooit interessant voor jullie zal zijn. Je zult het bestand dan ook moeten blijven vullen.

Op de website van de brancheorganisatie voor dialoogmarketing (www.ddma.nl) vind je een compleet overzicht van de leden en hun dienstverlening. Cendris (onderdeel van PostNL) kan bijvoorbeeld adressen aan je verhuren uit verschillende bestanden en je ook van alles vertellen over je klantenbestand en de gebieden waarin je kinderopvanglocaties hebt. Je kunt deze leverancier vragen om een klantbestandanalyse voor je te maken. Zij vertellen dan hoe jullie klanten zich op vele kenmerken verhouden tot alle jonge gezinnen in je verzorgingsgebied. Ze kunnen ook een gebiedsanalyse maken, zodat je weet hoe jullie verzorgingsgebied eruitziet en zich verhoudt tot de rest van Nederland. Beide analyses kosten tussen de € 1.000 en € 1.500.

Start de dialoog

Vanuit je adresbestand kun je vervolgens starten met allerlei dialoogmarketingacties, zoals het verzenden van geadresseerde poststukken. De productie- en verzendkosten schommelen rond de € 1,50 per poststuk, waarbij je ervan uit kunt gaan dat 1.000 poststukken zullen leiden tot twintig reacties en mogelijk één nieuwe klant. Niet veel, denk je wellicht, maar de respondenten zijn veel waard voor je organisatie, omdat ze openstaan voor een nadere communicatie. Bovendien heb je maar € 1.500 uitgegeven voor die ene klant. De retourzendingen gebruik je weer om adressen te wissen. De respons zal hoger zijn als je iets in het vooruitzicht stelt (denk daarbij aan relevante informatie/cadeautjes voor aanstaande jonge gezinnen). Bedenk bij elke communicatie-uiting dat je in je data zoekt naar haakjes om je potentiële klant tot een gerichte actie aan te zetten. Dat zal lang niet altijd een actie zijn tot het tekenen van een contract, maar het zal ze er wel weer dichter bij moeten brengen. En vergeet niet de dialoog gaande te houden, want er is niets zo pijnlijk als een gesprek dat stilvalt.

Foto: Nationale Beeldbank