‘Be good and tell it around’

Een goede reputatie en een goed imago zijn goud waard. Toch realiseren wij ons dat vaak niet zo, en ontdekken we pas wat onze reputatie voor ons doet als deze een deuk heeft (of lijkt te hebben) opgelopen. Hoe werk je aan een goede reputatie?

Artikel bewaren

Je hebt een account nodig om artikelen in je profiel op te slaan

Login of Maak een account aan
'Be good and tell it around'

Een goede reputatie heeft heel wat voordelen. Als kinderopvangorganisatie heb je minder verloop, werf je gemakkelijker personeel en stagiairs, krijg je een voorkeursbehandeling bij financiële en andere dienstverleners, heb je een streepje voor bij bestuurders, politici en ambtenaren, en krijg je eerder en meer uitnodigingen voor representatieve bijeenkomsten. Nadelen zijn er onvermijdelijk ook, zoals meer aandacht van advertentieverkopers en schrijvers van bedelbrieven. Maar het positieve saldo is natuurlijk overduidelijk!

Een goede reputatie kun je als bedrijf op een veelheid van manieren opbouwen en verdienen. Ik noem een aantal voorbeelden: goede producten en diensten leveren, leveranciers op tijd betalen, goede doelen ondersteunen, beter dan marktconform salariëren (of in elk geval niet slechter), prijzen of onderscheidingen krijgen, prettig-professioneel communiceren, et cetera. Hierbij moeten we wel bedenken dat elke stakeholder zijn eigen perceptie heeft. Ouders baseren hun oordeel over een kindercentrum op criteria zoals veiligheid en geborgenheid die aan hun kinderen geboden worden, naast bijvoorbeeld de bejegening van henzelf door de pedagogisch medewerkers. Voor de dienstverleners van een kindercentrum is het al of niet stipt betalen van facturen voor een belangrijk deel oordeelvormend, naast de manier natuurlijk waarop hun diensten gewaardeerd worden. En de directeur van een onderwijsinstelling zal zijn oordeel meer baseren op de pedagogische en onderwijskundige aspecten die hij waarneemt, of op de wijze waarop met het kindercentrum wordt samengewerkt.

Vaag beeld

Het niet bezitten van een goede reputatie hoeft op zichzelf genomen geen ramp te zijn. Wat dit betreft zijn de meeste organisaties (80%, schat ik) min of meer non-descript: buiten de kring van klanten en toeleveranciers hebben de meeste mensen er hooguit een vaag beeld van. Erger is het als je een slechte reputatie hebt. Wie een slecht imago heeft, moet harder dan anderen knokken om hetzelfde te bereiken, kan veel minder op begrip rekenen, betaalt meer en heeft meer woorden nodig om uitleg te geven, mocht er iets verwijtbaars gebeurd zijn. Bovendien blijkt het bijzonder moeilijk te zijn om een eenmaal slechte reputatie ten positieve te veranderen. Niet voor niets komt het wel eens voor dat door malheur geplaagde bedrijven hun naam wijzigen, zodat ze met een schone lei (denken te) kunnen beginnen.

Aangeboren bescheidenheid

Vervelend is dat, hoewel veel kinderopvangorganisaties hun zaken heel redelijk tot zelfs zeer goed voor elkaar hebben, maar slechts weinig mensen dat weten! Oorzaak lijkt de welhaast aangeboren bescheidenheid die veel kinderopvangorganisaties en kinderopvangondernemers eigen is. En dat terwijl kinderopvangorganisaties vaak tot de grootste of in elk geval grotere werkgevers in hun gemeente of regio behoren, en zij daarmee een economische factor van groter belang zijn dan menigeen denkt. Bovendien de arbeidsparticipatie door vrouwen flink stimuleren. En na alle bezuinigingen van de afgelopen periode over het algemeen (mager, maar) gezond zijn, en (binnenkort weer) een redelijk rendement weten te realiseren. Dat zijn nog eens credentials, zoals de Amerikanen dat noemen! En dan zwijg ik nog over de bewezen positieve effecten van de opvang op de meeste kinderen! Bovendien is vaker vastgesteld dat een kindercentrum voor een kind de veiligste plaats is om te verblijven, om een belangrijk aspect te noemen. Des te vervelender is het dan ook dat met enige regelmaat tekortkomingen en incidenten in de media (en daarna ook vaak weer de politiek) worden uitvergroot. Maar dat is dan iets waartegen de kinderopvangsector zich weerbaarder zou mogen opstellen.

Nieuwshonger

Ik wil met het voorgaande maar zeggen: be good and tell it around. En er zijn legio manieren om dat te doen, zonder dat daarmee kapitalen gemoeid hoeven te zijn; uiteenlopend van het geven van presentaties bij business- en serviceclubs tot en met het met enige regelmaat zorgen voor free publicity. Speel in op de nieuwshonger van de media in uw gemeente of regio, en voorzie ze geregeld van nieuws. Nodig journalisten en redacteuren uit om eens wat grondiger kennis te maken met uw organisatie; allicht dat daar aardige berichten uit voortkomen! En misschien belangrijker nog: u creëert daarmee een fundament dat uw organisatie nog wel eens van pas kan komen! Natuurlijk geldt: de vent is de tent. Maar onderschat ook niet wat uw medewerkers op het reputatievlak kunnen betekenen, zeker als zij zich slim roeren op het vlak van de social media. Echter, dat gaat niet vanzelf. Een permanent charmeoffensief, want dat is het eigenlijk, vergt regie, coördinatie en vasthoudendheid. En zelfs dán is succes niet gegarandeerd.

Het kan natuurlijk zijn dat de rol van boegbeeld u niet ligt of dat u er een hekel aan hebt. Dan is het misschien beter om een collega-directeur of een MT-lid voor dit doel in te zetten. Want netwerken en representatie bedrijven is niet alleen hard werken, maar gebeurt ook nog eens vaak in de avonduren en in het weekend. En vergis u niet: hoe goed uw pr-functionaris ook is, voor de buitenwereld is alleen de baas goed genoeg.

Reputatie in gevaar

Wat nu als er iets ernstigs gebeurt dat de reputatie van uw organisatie zou kunnen aantasten? Bijvoorbeeld een crisis met een mogelijk verwijtbaar aspect? Denk bijvoorbeeld aan fraude, aan misbruik, aan het ongemerkt weglopen van een kind, het bekijken door personeel van (kinder)porno, maar ook aan openlijke ruzie tussen de bestuurder en de Raad van Toezicht. Dat zijn allemaal gebeurtenissen die uw organisatie kunnen schaden. Bedenk dan in de eerste plaats dat uw organisatie vast wel een stootje kan verdragen. Een hoge waardering van uw cliënten (ik bedoel: de ouders) en andere voorname stakeholders verdwijnt echt niet als bij toverslag, maar uw organisatie kan inderdaad wel een deuk oplopen. Het goede nieuws is dan wél dat met slagvaardig beleid veel te repareren valt. Vertrouwen komt te voet, gaat te paard – en is vaak de volgende dag alweer per taxi terug!

Over een deuk oplopen gesproken: zo’n beschadiging vaststellen is bij een auto een stuk eenvoudiger, net als het bepalen van de schade. Tja, als ten gevolge van overduidelijk falen meerdere klanten hun vertrouwen verliezen en hun kind weghalen, dan is dat een meetbaar effect. Maar in veel gevallen zit de schade als gevolg van een crisissituatie toch meer in het gevoelsmatige of het emotionele, zowel binnen als buiten de organisatie. En dat maakt het repareren geen sinecure.

Krijgt u te maken met een crisissituatie die u op vervelende publiciteit (plus indringend overheidsoptreden) kan komen te staan? Dan kan ik u één ding ten stelligste ontraden, namelijk afwachten totdat de bui is overgedreven of hopen dat dat gebeurt. Zorg er voor dat u een crisisplan klaar hebt liggen, zodat u geen kostbare tijd verspilt en meteen aan de slag kunt gaan. Want slagkracht, daar komt het in crisissituaties op aan. Vroeger was het: wie schrijft, die blijft. Maar tegenwoordig is dat: wie communiceert, die regeert!

Over de auteur:

Ilmar Woldring (1954) is communicatie-expert, met als specialisme crisismanagement en crisiscommunicatie. Al sinds 1999 is hij actief in de kinderopvangsector, waarmee hij kennismaakte als extern adviseur van het Waarborgfonds Kinderopvang. In 2012 startte Woldring samen met kinderopvangondernemer Ernst van Beek Kennisbank ‘In Control!’, die zich specifiek richt op de kinderopvangsector en als centraal thema risico- en crisismanagement heeft; zie www.kinderopvangincontrol.nl. (Daar vindt u trouwens nog een aantal aanvullende tips over reputatiemanagement!)

Uw en andermans werkelijkheid

Voor bestuurders is hun organisatie 24 uur per dag realiteit, ook in de kinderopvang. Echter, de buitenwereld kijkt daar toch anders tegenaan. Verreweg de meeste mensen buiten uw organisatie besteden per dag minder dan 24 milliseconden van hun tijd aan uw organisatie. En dat beeld verandert maar weinig als er eens iets ernstigs gebeurt, althans in veel mindere mate dan velen vrezen. Zo was er eens een commercieel directeur van een grote firma die uitermate slecht in de regionale ochtendkrant was gekomen (niet ten onrechte, overigens) en slechts met grote schroom de straat durfde op te gaan. En ja, hoor. Waar hij bang voor was gebeurde: binnen tien minuten kwam de man drie niet onbelangrijke relaties tegen. En wilt u hun reacties weten? De eerste relatie begroette de directeur met: ‘Hé, Jan, hoe gaat het met je? Er stond iets over jouw bedrijf in de krant, maar ik heb het artikel niet gelezen. Weer een exportsuccesje binnengehaald?’ De tweede relatie had de krant kennelijk beter bestudeerd en de reactie in het voorbijgaan was kort, maar krachtig: ‘Niks van aantrekken, kerel. Allemaal kinnesinne bij die journalisten!’ En nummer drie? Die groette opgewekt, want hij had de krant niet eens gezien, en zette het gesprek met zijn metgezellin meteen voort…

Samenwerking Kennisbank ‘In Control!’ en Management Kinderopvang

Kennisbank ‘In Control!’ is een digitale kennisbank waarin erkende, gezaghebbende experts, maar ook ervaringsdeskundigen van binnen en buiten de branche, artikelen publiceren op het gebied van kinderopvangmanagement in het algemeen, en risicomanagement, crisismanagement en business continuity management in het bijzonder. De Kennisbank bestaat sinds 1 juni 2012.
‘In Control!’ bevat nuttige achtergrondinformatie, maar ook praktische tools waarmee u direct aan de slag kunt om risico’s te verminderen en waar mogelijk zelfs te elimineren. U vindt er ook handige draaiboeken, checklists en voorbeeldbrieven die u naar uw stakeholders kunt sturen. Kennisbank ‘In Control!’ is een initiatief van Ilmar Woldring en Ernst van Beek die een netwerk van deskundigen om zich heen verzameld hebben.
Vakblad Management Kinderopvang en Kennisbank ‘In Control!’ zijn een samenwerking aangegaan. U vindt de komende tijd artikelen in Management Kinderopvang, geschreven door auteurs die verbonden zijn aan de Kennisbank. Meestal vindt u in de Kennisbank meer artikelen of een meer uitgebreide versie van het artikel over het betreffende onderwerp. Na de zomer wordt de samenwerking ook online uitgebouwd.
www.kinderopvangincontrol.nl

Foto: ANP / Koen van Weel

Geef je reactie

Om te kunnen reageren moet je ingelogd zijn. Heb je nog geen account, maak dan hieronder een account aan. Lees ook de spelregels.