Artikel bewaren

Je hebt een account nodig om artikelen in je profiel op te slaan

Login of Maak een account aan
Reacties0

Innovatieve concepten tegen het licht gehouden

Marianne Velsink
Marianne Velsink
Hoe houd je de ouders binnenboord? Of hoe trek je nieuwe klanten? Kinderopvangondernemers zijn op zoek naar het gat in de markt om ouders voor zich te winnen. De initiatieven gaan soms ver. Maar gaan ze ook té ver? We leggen een aantal opvallende handreikingen naar ouders die het afgelopen jaar zijn gedaan, voor aan deskundigen uit het werkveld.
Innovatieve concepten tegen het licht gehouden

De deskundigen:

Hoogleraar kinderopvang Ruben Fukkink, over de pedagogische kwaliteit.
Oud-directeur en bestuurder Triodus Den Haag Rob Vergeer, over kansen en valkuilen voor ondernemers.
BOinK-voorzitter Gjalt Jellesma, over de meerwaarde voor ouders.
Adviseur en eigenaar van Buitenhek en Management Consultant Ed Buitenhek, over de financiële aspecten.

Wie?

Kinderopvang Humanitas en skon kinderopvang

Wat?

Ouders die werkloos zijn geworden, betalen de eerste drie maanden een uurtarief dat gelijk is aan het maximaal te vergoeden uurtarief door de belastingdienst. De drie daaropvolgende maanden betalen ouders bij Humanitas € 2,50 en bij skon € 2,- per uur.

Ruben Fukkink:

‘De boodschap die deze maatregel uitstraalt is: kinderopvang is er voor alle kinderen en is niet alleen een marktinstrument. Dit geldt voor drie maanden, plus de drie maanden die de overheid vergoedt. Het pedagogische voordeel is, dat kinderen in die maanden niet abrupt van hun groep worden gehaald. De groep blijft stabiel.’

Rob Vergeer:

‘Deze service doet ouders of de ondernemer geen pijn. Na de kinderopvangtoeslag wordt het uurtarief gefixeerd op € 2,- of € 2,50. Daar moet je als aanbieder niet te veel kinderen van in een groep hebben zitten, want dan duik je de rode cijfers in. De € 2,50 is voor ouders met een inkomen tot € 55.000 (één kind) of tot € 75.000 (twee kinderen) duurder dan de eigen bijdrage via de belastingdienst. Dit had ondervangen kunnen worden door de bijdrage individueel te berekenen.’

Gjalt Jellesma:

‘Dit vind ik een slimme zet. Wij hebben ouders geadviseerd deze maatregel ook bij hun eigen opvang onder de aandacht te brengen. Mijn ervaring is, dat kinderopvangorganisaties bereid zijn tot maatwerk. Kan een ouder binnen de gestelde termijn van drie maanden geen andere baan vinden? Dan kan de korting worden verlengd met nog eens één of twee maanden.’

Ed Buitenhek:

‘In algemene zin is er nog weinig positiefs te melden over het inzetten van kortingen als instrument om ouders over te halen. Wel blijkt werkloosheid een switchmoment voor ouders om van formele naar informele opvang over te stappen. Als je op dat moment een goede aanleiding hebt om met ze in gesprek te gaan en daarbij ook de voor- en nadelen van formele versus informele opvang kunt profileren, is dat de moeite waard.’

Wie?

Stichting Kinderopvang Hoorn

Wat?

Bestaande klanten die één dag of twee dagdelen per week afnemen bij SKH, kunnen gebruikmaken van het Opa & Oma-pakket. Dit is een strippenkaart van dertien losse opvangdagen die op een zelfgekozen moment afgenomen kunnen worden, mits een week van tevoren aangevraagd.

Ruben Fukkink:

‘De boodschap die deze maatregel uitstraalt is: het belang van de groep komt op een latere plaats. De klant gaat voor het kind. Bij het losse gebruik van de strippenkaart is de groepsstabiliteit immers lager. Kinderen die behoefte hebben aan rust en regelmaat, zijn niet altijd gebaat bij een lappendeken voor kinderopvang.’

Rob Vergeer:

‘De Opa & Oma-strippenkaart is bedoeld voor kinderen die al geplaatst zijn bij SKH en in de dagopvang, niet voor “vreemde” kinderen van buiten. De gepresenteerde vorm is nieuw en genereert publiciteit. Goed voor SKH, omdat de inkomsten met zo’n € 750,- worden verhoogd. Prettig gevoel voor ouders, omdat continuïteit verzekerd is. De vraag is, wat er gebeurt met dagen die niet zijn afgenomen, of als dertien dagen onvoldoende blijken. Kun je dan weer losse dagen inkopen?’

Gjalt Jellesma:

‘Onze ervaring bij BOinK is, dat ouders het liefst vaste uren opvang willen. De meeste ouders hebben helemaal geen interesse in sporadische opvang. Dit aanbod kan desondanks handig zijn voor ouders die al klant zijn. Maar ik zie dit ook voorbijkomen als losse aanbieding. Daarmee zet je het imago van de kinderopvang in een verkeerd daglicht. Dan kunnen we de kinderen toch net zo goed naar IKEA brengen? Is nog gratis ook.’

Ed Buitenhek:

‘Het Opa & Oma-pakket is eigenlijk een soort verzekering voor ouders die naast formele opvang ook gebruikmaken van informele opvang. Het aanbod kan wel de drempel om over te stappen naar informele opvang verlagen. En het is dus maar de vraag of dit aanbod werkt als trekker, of juist als extra motivatie om de overstap naar informele opvang te maken. ‘

Wie?

Koningskinderen Bussum e.o.

Wat?

Vier locaties van Koningskinderen zijn overgestapt op een Gouden en een Zilveren groep. Gouden groepen zijn horizontaal, kosten € 7,16 per uur, zijn een uur langer open, bieden warme maaltijden bereid met A-merken. De zilveren groepen zijn verticaal, kosten € 6,28 per uur en eten tussen de middag is een reguliere lunch met B-merkproducten.

Ruben Fukkink:

‘Ik mis een pedagogische aanleiding en een pedagogische invulling. De Gouden groep gaat ten koste van de Zilveren groep als geldt dat “wie betaalt, die bepaalt”. Wat niet iedereen weet, is dat er overal gouden en zilveren locaties zijn. Nederland heeft nu zogenaamd één tarief en één type kinderopvang. Dit platte poldermodel heeft ertoe geleid dat de bodem ook het plafond is. Ik ben wel een voorstander van differentiatie, maar dan vanuit een pedagogische grond.’

Rob Vergeer:

‘Goud en Zilver binnen één vestiging van Koningskinderen, scheiding achter de voordeur, waar kinderen volkomen duidelijk wordt gemaakt dat er met twee maten gemeten wordt. Zou je dit doen in twee verschillende locaties, dan is er niet veel aan de hand. Maar kinderen binnen één vestiging zo verschillend behandelen, dient geen enkel pedagogisch doel. In dit geval wordt het pedagogische proces absoluut ondergeschikt gemaakt aan marketingoverwegingen.’

Gjalt Jellesma:

‘Deze opzet is onwenselijk voor de kinderopvang. Verschil is er natuurlijk altijd, maar een differentiatie in aanbod op één locatie is niet wat we met de kinderopvang moeten willen. Zit de kwaliteit hem nou in of er A- of B-merken zijn? Dat lijkt me niet. Pedagogisch medewerkers maken dit verschil wel. Ik mag toch hopen dat zij niet minder kwaliteit bieden op de zilveren groep dan op de gouden groep.’

Ed Buitenhek:

‘Bij productdifferentiatie is het van belang dat het prijsverschil ook in het hoofd van ouders logisch en eenvoudig verklaard kan worden. Dat onderscheid maakt de organisatie duidelijk. Misschien wel het meest belangrijk is het onderscheid in verticale en horizontale groepen tussen Zilver en Goud. Daar is een verkoopverhaal van te maken dat verschillende doelgroepen klanten kan aanspreken. Het financiële effect is afhankelijk van de uitgangspositie. Als de uitgangspositie van het aanbod Zilver was, dan is het financieel risico beperkt. Het aanbieden van Zilver terwijl het standaardaanbod altijd Goud was, levert meer risico voor de exploitatie op.’

Wie?

SKL Kinderopvang, Leeuwarden

Wat?

SKL biedt ouders met een gezamenlijk jaarinkomen van onder de € 30.000 gratis kinderopvang voor hun kinderen. Zij kunnen alleen terecht op locaties waar plek is. Met het aanbod vult SKL de gaten die door vraaguitval zijn gevallen. Het aanbod duurt een jaar. Bestaande klanten die onder deze inkomensgrens vallen, krijgen korting op het uurtarief.

Ruben Fukkink:

‘Dit initiatief sluit een beetje aan op de wens om te komen tot één geïntegreerde voorziening. Met deze actie zullen groepen iets diverser worden. VVE-onderzoek toont aan dat gemengde groepen het beter doen dan eenzijdige groepen. Voor kinderen en de groepsstabiliteit is het goed dat hun groepen en locaties niet worden opgedoekt of samengevoegd.’

Rob Vergeer:

‘De doelstelling om ouders en kinderen kennis te laten maken met SKL juich ik toe. Alleen op deze manier kun je de vooroordelen tegen kinderopvang logenstraffen. Overigens doet SKL dit zonder kinderopvangtoeslag na commentaar van de belastingdienst. Jammer, want ik had de discussie wel willen zien over hoeveel “korting” je nu aan ouders mag geven om ze binnen te krijgen of te houden.’

Gjalt Jellesma:

‘Ik prijs het ondernemerschap van SKL. Wat absoluut zeker moet zijn, is dat ouders fiscaal geen enkel risico lopen door op dit aanbod in te gaan. Het is natuurlijk niet de bedoeling dat zij alsnog met naheffingen worden geconfronteerd omdat het plan toch niet helemaal waterdicht was. Ik heb er vertrouwen in dat SKL hier goed naar heeft gekeken. SKL wil een groep kinderen die is afgehaakt binnenhouden. Er zijn meer organisaties die zich hier hard voor maken, zoals Kinderstad in Tilburg, of Partou die het in Amsterdam Zuidoost heel lastig heeft, maar toch probeert kinderopvang juist voor deze doelgroep toegankelijk te houden.’

Ed Buitenhek:

‘Het is een gewaagde, radicale en ook wel risicovolle actie van SKL om de doelgroep met relatief lage inkomens te motiveren om het professionele aanbod uit te proberen. Pas na een jaar is bekend of de investering rendement oplevert in vervolgomzet. Het risicovolle zit in de klanten met een hoger inkomen. Het is maar de vraag of die het voordeel van deze actie zien voor het tarief dat zij betalen en de opvangomgeving voor hun koters.’

Wie?

Speelwerk Kinderopvang, Meppel/Groningen e.o.

Wat?

Speelwerk richt zich met de twee Villa Petit Paradis-locaties op een hoger segment. De kinderopvanglocaties zijn gehuisvest in luxe, statige panden, geïnspireerd op kinderopvang in Denemarken. De buitenruimte is groot. De inrichting is huiselijk en luxe. Pm’ers zijn hoger opgeleid. Kinderopvang kost er minimaal € 7,08 per uur.

Ruben Fukkink:

‘Dat het pand van buiten en binnen voor ouders aantrekkelijk is, is geen pedagogisch kwaliteitskenmerk. Wat wel het verschil maakt, is de scholing van de pedagogisch medewerkers en de pedagogische achtergrond van de manager. De hogere standaard van Villa Petit Paradis kan op langere termijn een aanzuigend effect hebben op de gehele sector. Al moeten we waken voor segregatie, en kwaliteit van de kinderopvang niet te veel benaderen vanuit ouderperspectief.’

Rob Vergeer:

‘Je zou deze opvang ieder kind gunnen. Voor hetgeen wordt geboden, lijkt het uurtarief van € 7,08 alleszins redelijk. Maar laten we wel wezen: op de keper beschouwd is het kinderopvang zoals je die veel ziet in de buitenlanden om ons heen. In Nederland zijn we eraan gewend geraakt dat kinderopvang moet voldoen aan een minimum standaard, die daarmee in veel gevallen automatisch de maximum standaard wordt. Villa Petit Paradis laat zich daar gelukkig niets aan gelegen liggen.’

Gjalt Jellesma:

‘Een locatie als Villa Petit Paradis doet me denken aan locaties in Denemarken. Natuurlijk is de kwaliteit er goed, en dat is prachtig voor de sector en de kinderen. Wat ik van Speelwerk ook weet, is dat de inkomsten die hiermee worden gegenereerd, gebruikt worden voor Speelwerk-locaties die er minder florissant voor staan. Dat deze locaties er prachtig uitzien, daar is het kind in de eerste plaats niet meteen bij gebaat. Ouders zijn er wel gevoelig voor, maar missen vaak een kritische houding ten opzichte van de pedagogische kwaliteit.’

Ed Buitenhek:

‘Dit initiatief is vergelijkbaar met het concept Goud en Zilver, maar zet nog meer in op het onderscheid met aparte locaties, inrichting en het opleidingsniveau van medewerkers. Het profileert zich als een exclusief aanbod. Het initiatief profileert zich niet met prijs, maar veel meer met het exclusieve aanbod. Prijs is geen aandachtspunt in de profilering, maar een gegeven dat hoort bij zo’n aanbod.’

Geef je reactie

Om te kunnen reageren moet je ingelogd zijn. Heb je nog geen account, maak dan hieronder een account aan. Lees ook de spelregels.