Artikel bewaren

Je hebt een account nodig om artikelen in je profiel op te slaan

Login of Maak een account aan
Reacties0

Marktonderzoek onder moeders in de kinderopvang

Avatar
Laurent Lentz
Als de kinderopvangkosten voor ouders niet snel dalen, dan kunnen we verwachten dat 15 tot 29 procent van de moeders die nu nog gebruikmaken van formele opvang, hun kinderen nog vaker naar oma brengen. Én deze moeders zullen nog minder gaan werken. Deze conclusie kunnen we trekken naar aanleiding van een recent onderzoek, uitgevoerd door Newcom Research in samenwerking met Management Kinderopvang.
Marktonderzoek onder moeders in de kinderopvang

De balans tussen werk en zorgtaken is voor moeders nu al behoorlijk onder druk komen te staan door de aanhoudende bezuinigingen op de kinderopvangtoeslag, zo blijkt uit de onderzoeksresultaten. De afgelopen zes maanden (noot redactie: sinds kinderopvangorganisaties hun prijzen voor 2013 hebben bekendgemaakt) heeft dertig procent van deze klanten in de kinderopvang het aantal uren formele opvang verminderd, of zelfs helemaal stopgezet. Maar liefst 83 procent van de ondervraagde moeders geeft aan dat de gestegen kinderopvangkosten directe aanleiding zijn voor de vermindering in formele opvang. Kinderopvang moet weer goedkoper worden.

Plannen en organiseren

Gevraagd naar de gevolgen voor het combineren van werk en privé, geeft bijna een derde van de moeders aan minder te zijn gaan werken. En een kwart van de moeders geeft aan de kinderen nu naar oma te brengen.  Verder geeft 14 procent aan dat (ook) hun partner minder is gaan werken en nog eens 13 procent geeft aan meer thuis te zijn gaan werken. Er is ook een kleine groep voor wie de consequenties weinig impact hadden: 8 procent van de moeders geeft aan dat ze opvang gebruikten op vrije dagen en 13 procent heeft de werkdagen met haar partner zo aangepast dat minder opvang nodig was. Voor de meeste moeders geldt dat ze (samen met hun partner) een combinatie aan maatregelen moesten nemen om de vermindering in formele opvanguren goed te kunnen organiseren.

Prijselasticiteit

Maar liefst 87 procent van de relatief hoogopgeleide moeders in de hogere inkomensgroep met kinderen in de leeftijd nul tot twaalf jaar maakt nu gebruik van formele en/of informele opvang voor gemiddeld tweeënhalve dag per week. Deze moeders vormen de primaire doelgroep voor professionele kinderopvang. De opvang van hun kinderen is voor deze moeders een simpele noodzaak om te kunnen werken, ze kunnen zich een bijdrage in de kosten veroorloven en ze zien een belangrijke meerwaarde in de opvoedingsondersteuning voor hun kind. De rek in de prijselasticiteit is er echter duidelijk uit: kinderopvang moet weer goedkoper worden. Of we moeten nog meer willen bezuinigen en de opvoeding overlaten aan oma.

Kan het niet betalen

Van de moeders (13 procent) die nu volledig zelfstandig voor de opvang van hun kind zorgen, geeft 60 procent aan in het verleden wel gebruik te hebben gemaakt van (in)formele opvang. Een bescheiden aantal moeders (13 procent) die in het verleden al eens gebruikmaakten van opvang, zou eigenlijk wel gebruik willen maken van formele opvang. Het gezinsinkomen bij deze moeders is het laagst van alle respondenten. De kinderopvangkosten spelen dan ook een belangrijke rol bij of deze moeders dat ook daadwerkelijk gaan doen. De helft van de moeders die nu geen gebruikmaken van (in)formele opvang, is dat in de toekomst ook zeker niet van plan.

Marktsegmenten

Uit het onderzoek blijkt er sprake te zijn van een groep moeders die 3,1 dagen per week opvang voor hun jonge kind nodig hebben en die gebruiken in een combinatie van 1,8 dagen formele opvang en 1,3 dagen informeel. Daarnaast bestaat er een grote groep moeders die gemiddeld 2,4 dagen opvang uitsluitend formeel gebruiken. Ten slotte is er een groep moeders die hun kind(eren) 2,0 dagen per week bij oma brengen. Deze laatste groep heeft het op één na laagste inkomen van alle moeders in het onderzoekspanel van Newcom. Met deze gegevens komt een segmentering in beeld die kinderopvangorganisaties kunnen gaan inzetten om de markt gerichter van dienst te zijn.

Vaker bij oma

Op dinsdag passen alle oma’s op bijna evenveel kinderen (12%) als alle kindercentra en gastouders bij elkaar opgeteld (14%) op woensdag. En wat niet direct uit de tabel te lezen valt: op woensdag gaan er nu al meer kinderen, waarvan de moeders klant zijn bij een kindercentrum, naar oma in plaats van naar het kindercentrum. Donderdag is de drukste dag op het kinderdagverblijf, bij oma is dat de dinsdag. Deze twee dagen blijven over heel Nederland gemeten de drukste kinderopvangdagen. Noodgedwongen vertrouwen we de opvoeding van onze kinderen weer steeds meer toe aan oma. Moeders die een combinatie van formele en informele opvang gebruiken, hebben significant vaker in de afgelopen zes maanden (een deel van) de formele opvang opgezegd. En brengen hun kinderen nu vaker naar oma dan moeders die uitsluitend gebruikmaken van formele kinderopvang. Oma moet natuurlijk wel voorhanden zijn als alternatief. Uit noodzaak kiezen ouders dan maar om opvang te regelen met andere ouders. En dan zijn we weer terug bij af, zoals de kinderopvang ooit begonnen is, maar dan buiten bereik van alle hedendaagse kwaliteitsregels.

Sympathieke initiatieven

Wekelijks zijn er nieuwe initiatieven in de publiciteit. Een aantal daarvan hebben we in dit onderzoek laten meten op sympathie onder moeders. De kortingsregeling bij werkloosheid, volgens een idee van Bink kinderopvang (voorheen Stichting Kinderopvang Hilversum en Stichting Kindercentra Soest), wekt bij moeders de meeste sympathie. Zelfs bij de moeders die helemaal geen gebruikmaken van (in)formele opvang is dit het meest populaire initiatief. Moeders die gebruikmaken van formele kinderopvang vinden betalen naar gebruik het op één na beste initiatief, en online in een beveiligde omgeving kunnen communiceren over je kind met de kinderopvangaanbieder, is nummer drie. Ouders vragen daarmee duidelijk om een flexibilisering in de prijzen en uitgebreidere communicatie.

Kwaliteitsperceptie

Kwaliteit wordt door moeders het sterkst gebaseerd op zachte/persoonlijke waarden: of het kind zich prettig voelt en met plezier naar de kinderopvang gaat en of er een goede sfeer heerst. Ook het beleid, faciliteiten en communicatie vinden moeders in enige mate belangrijk. Meer aandacht voor natuuractiviteiten en sport en bewegen is gewenst, evenals meer informatie over de ontwikkeling van het kind en de ouder als klant centraal stellen. De helft van de ouders heeft wel eens te maken met wisselende gezichten bij het personeel. Van alle moeders in het panel beschouwt 79 procent de kinderopvang absoluut als meerwaarde bij de opvoeding en ontwikkeling van haar kind.

Klantgerichtheid

De klantgerichtheid van de kinderopvang beoordelen moeders gemiddeld met een 7,6. De meeste moeders vinden dat het persoonlijk contact prettig verloopt. Toch weet een deel van de moeders niet of zij als klant centraal staan en of hun aanbieder klantgerichter is dan de concurrentie. Circa de helft van de moeders is in het afgelopen jaar niet naar hun mening of behoeften gevraagd en is niet verrast met extra service.

De voor de hand liggende tip: kinderopvangondernemers zouden niet alleen wat alerter mogen reageren als een ouder een vraag of klacht heeft, maar vooral wat pro-actiever kunnen worden in het vragen naar behoeften en proberen de klant te verrassen met service.

Foto: ANP

De moeders in het onderzoekspanel van Newcom hebben allemaal jonge kinderen in de leeftijd nul tot twaalf jaar. Qua leeftijd, stedelijkheid en provincie komt deze groep moeders overeen met de totale populatie jonge moeders in Nederland. Hun opleiding en inkomen zijn relatief hoger. In totaal werkten 373 moeders mee aan het onderzoek. Neem voor meer informatie over het onderzoek contact op met Newcom via (053) 483 66 00 of info@newcom.nl.

Geef je reactie

Om te kunnen reageren moet je ingelogd zijn. Heb je nog geen account, maak dan hieronder een account aan. Lees ook de spelregels.