Het imagoprobleem wordt door sommige niet-klanten bewust in stand gehouden, denkt directeur Jolanda Rikers van Stichting Kinderopvang Kerkrade (KOK). ‘Zij schetsen de kosten met brutobedragen heel dramatisch om oma ervan te overtuigen de kleinkinderen op te vangen. Ik ga die discussie regelmatig aan, want te duur is gewoon niet waar. Een ouder betaalt gemiddeld twee tot drie euro per uur na toeslag. Daar kan je niet eens je auto voor parkeren.’

Verbeteren imago

Rikers werkt nu 13 jaar in Kerkrade en is vanaf dag één aan de slag gegaan met het verbeteren van het imago. KOK heeft campagne gevoerd op de lokale zender RTV Parkstad om te laten zien dat kinderopvang niet alleen betaalbaar, maar ook van hoge kwaliteit is. ‘We hebben daar flink in geïnvesteerd. Er bestaat soms een beeld dat kinderopvang haast een kindergevangenis is. Onze filmpjes laten zien hoe leuk en vrolijk kinderopvang is.’

Negatief beeld

Corine Laurant, directeur-bestuurder van Stichting Kinderopvang Purmerend, beaamt het negatieve beeld van niet-klanten. ‘Deze generatie ouders heeft als cultuur: je werkt parttime en voedt de kinderen bij voorkeur zelf op.’ Zij ziet de imago-oplossing vooral breed. ‘Onbekend maakt onbemind. We hebben als branche geprobeerd om ons imago te verbeteren met campagnes, maar dat is niet genoeg. Ik investeer veel in marketing en communicatie. Ik geef interviews, schrijf columns.’ Haar tip: ‘Wees transparant over de prijs. Op onze website hoef je niet te zoeken naar tarieven en er is een rekentool. Je ziet meteen wat het netto kost.’

Hoe gaan andere managers aan de slag met het verbeteren van het imago van de kinderopvang? Klik hier voor het volledige artikel in het online Management Kinderopvang magazine >>